将生鲜零售视为下一个主战场的美团显然还有一场硬仗要打。

文|刘四

编辑|康晓

来源|腾讯科技深网

封面来源|IC照片

2020年上半年，市场调研成为美团高级副总裁、高层决策机构S-Team成员陈亮的主要工作之一。 他的出差足迹遍及山东、湖北、四川等地。

陈亮的主要研究方向是社区团购。 虽然看上去和美团的核心业务团购有些相似，但这对他和美团来说都是一个全新的战场。 在过去的几年里，这一新兴业务已从无到有，成长为消费行业的重要组成部分。 突如其来的疫情让这一模式进入了新的发展阶段。

经过与各地从事社区团购的供应商和团长的多轮交谈，陈亮认定，这种模式可以很大程度上解决低线市场用户对生鲜、生活必需品的需求。 对于美团来说，这已经成为需要更快推进的事情。

一个明显的变化是，美团开始加大在生鲜零售领域的投入。 “生鲜零售业务一直是美团具有战略意义的新业务领域，我们将坚定地在生鲜零售领域投入足够的资源，并会从长远的角度评估投资。” 今年二季度财报电话会议上，美团CEO王兴特别强调了该领域业务的重要性。

王兴的态度非常坚决。 据《深圳网》报道，他不止一次在公司中高层会议上表达了“这场仗一定要打赢”的决心。 王兴对首选业务的期望非常明确。 他认为，新零售既然是大机会，投资就必须下定决心。 “商业探索的过程总是曲折的。 不要害怕犯错误。 思考清楚并快速开始。”

从前期的讨论到各地走访调研，经过反复的讨论和讨论，王兴、陈亮等高管做出了首选业务的决定，美团比以往任何业务都更快地推动了这一业务。

经过十年创业，美团已成长为市值超过2000亿美元的互联网巨头。 除了原有的外卖、酒水、旅游等主营业务外，美团也一直在寻找和尝试能够带来更多收入的新业务。 商业。 美团的一位中层高管告诉深圳网，“与日均4000万的外卖订单相比，生鲜零售有一天可能会给美团带来同等的订单量。”

美团在新领域的尝试遭遇挫折。 此前试水生鲜的第一颗“棋子”小象生鲜表现冷淡，并没有给公司带来预期的回报。

2020年以来，美团重组生鲜零售业务网络，以一线城市美团买菜、二三线市场美团精选、商户美团精选相结合的方式从三个维度出击。 团体闪购。

从破产到集团合并，社区团购行业在短短两年内经历了一轮洗牌。 能否控制流量、库存、物流成本，是否具备供应链能力，已被证明是这个行业的决定性因素。 重要的。 也许当时没有人想到，2020年的疫情会成为社区团购的新催化剂。 阿里巴巴、京东、滴滴、拼多多等巨头携巨额资金和资源进入市场，社区团购大战再次被点燃。

将生鲜零售视为下一个主战场的美团显然还有一场硬仗要打。

陷阱与调整

在新零售的道路上，美团也曾遭遇过挫折。

2018年，美团以大店模式潇湘生鲜进军生鲜电商赛道。 当年10月，陈亮被任命为小象事业部新任负责人。 2019年他接手后，一个明显的变化是小象生鲜逐渐萎缩。

美团2019年一季度财报显示，由于潇湘生鲜回报率低于预期，美团做出一季度关闭低线城市的决定，将重点探索剩余两家北京门店（截至目前，原7家门店中北京仅剩1家），同时正在加强对美团买菜的探索。

这也符合美团长期以来发展新业务、不行就及时调整的逻辑。

一位前小象业务部人士告诉深圳网，从最终的业务结果来看，大店模式对于美团当时的能力来说过于沉重和复杂。 美团买菜则不同。 通过前端仓库，更快、更轻松地扩展您的销售网络。 因此，从整体发展节奏、客户需求满足程度来看，美团生鲜要优于潇湘生鲜。 “虽然情感上很难释怀，但我们很快就做出了关店的决定。”

与美团的优惠营销不同，美团买菜针对的是一线城市的用户，这些用户对配送时效要求较高。 目前，美团买菜的配送时间从30分钟到1小时不等，前置仓辐射2-3公里左右。 截至今年7月，美团在北京拥有60多家服务站。

与小象生鲜相比，美团的买菜模式更加轻量化，但后者仍然需要前端仓储成本。 此外，美团买菜还面临诸多挑战。

一位美团人士对《深圳网》分析表示，美团在餐饮外卖之外对生鲜零售的尝试与外卖交易场景有很大不同。 比如供应链较长，需要采购。 ，需要库存、拣货、包装，还需要实时库存管理、实时配送，提高整体周转效率。

在今年的美团外卖品牌一周年大会上，美团外卖总经理魏巍曾向深圳网等表示，零售业的毛利率远低于餐饮业，因此支撑宅配的成本必须通过新的交付模式。 以更密集的方式履行合同和交付货物。 以湖北为例，疫情期间，美团配送和家乐福等多家大型超市采取了集约化配送方式，即消费者在一定时间内集中下单，然后配送端开始销售，配送到固定地点。区域，进而降低商户侧的订单物流成本，提高配送效率，并贯穿该模式。

用户自取也是一种选择。 美团目前在北京、上海、深圳、广州等地设有买菜自提模式。 “核心目的是满足部分用户的需求，其次也是出于提高内部运营效率、减轻配送成本压力的考虑。” 一位美团买菜买家向深圳网解释。

据深圳网采访，美团对线下自提点的选址标准是，公寓使用面积应在30平方米以上，每月最高租金不超过1万元，具体取决于区位，要求目标住宅区总户数在1000户以上，入住率在60%以上，商铺位于社区主要人行入口两侧50米范围内。 显然，美团买菜希望更靠近人口密度高的地区。 笔者走访了北京的几家门店，发现它们基本都位于人流、社区、商铺集中的区域，面积都在几十平方米左右。 商店包括销售新品、调味品、生鲜农产品等的区域。

进军低线城市

“千城之战，横跨华夏，铁军至上，王师。” 这样的横幅就挂在美团首选的工作站区域。 除了买菜之外，社区团购和选品是美团今年的重点新业务。 今年年底完成20个省份的覆盖是他们的首要目标。

“对于美团来说，生鲜零售是一个战略优先级非常高的机会，集团层面对于是否要做这件事的态度也特别统一和坚决。我们过去也做了很多本地生活服务。但是，与实体电商相关的业务相对较少，像社区团购这样大的机会也比较少见，现在我们看到了机会，从战略角度来说这是一个非常重要的投资方向。”美团相关负责人。 净说。

战略方向确定后，架构也会随之调整。 今年7月，美团成立优选业务部，由陈亮亲自领导； 原本经营大店模式的小象事业部更名为杂货事业部，并通过前端仓储模式继续攻克一线城市。

目前，美团已形成两大事业群（到店、宅配）、三大事业部（精选事业部、买菜部、快路事业部）、两大平台（用户和LBS平台）的组织架构。 ）。

最优上线节奏基本沿袭了美团以往的风格，但比以往任何一项业务推进都要快。 7月15日，精选率先登陆济南，随后武汉、广州、佛山，进而全国。 上线首日武汉销量突破5万台； 上线一个月后，广州、佛山日销量突破30万台。 这些数字是优化运营的重要节点，但他们的长期计划不止于此。 “赢”意味着达到市场份额第一。

济南作为首个推出优惠服务的城市，担负着业务探索和链路打磨的重要任务。 上述负责人告诉《深圳网》，之所以选择济南作为首站，是因为距离北京总部较近，有利于调动各方面资源； 其次，社区团购在济南有一定市场，当地家庭生鲜消费频率较高。 ，需求量大，更注重产品的性价比，但竞争相对不那么激烈，适合快速实施和小规模试用，以及打磨业务流程。

新企业进入新城市，首先要解决就业问题。 进阶初期遇到的第一个问题就是招人。 “要以如此快的速度前进，我们必须有一个匹配的团队。但实际上，在二三线城市招人是一件非常困难的事情。”

他们的做法是，选拔技术精湛的老员工组成“飞虎队”，先到新城市“旅行”，搭建完整的供应链、仓储、配送体系，保证货源充足，然后带出新员工。 然后前往下一个新城镇，重复上述操作。 此外，美团买菜过往积累的质量控制体系也在优选得到重用，确保产品验收、仓储、运输、配送各个环节的质量标准和合同履约及时性。

几周之内，美团精选在济南逐渐成型，并逐步向全国推广。 “千城计划​​”是美团的目标。 年底将覆盖全国20个省份，并逐步进军县域市场。 与需要前端仓、模式较重的美团买菜相比，后者于2019年1月在上海上线，3月在北京上线，直到7月才在第三城市武汉上线，深圳于2019年进入华南地区。十一月。 市场。

“这是一个很长的周期，新零售侧重于线下运营，所以今年一个非常重要的任务就是打造团队，在各个省份建立销售和物流网络，把内部运营机制和客户服务机制跑通。”架子成立后，明年的目标是开拓新的省份，并在现有省份上拓展更多的城市。”该人士告诉深圳网。

团队方面，美团选拔的成员主要来自原潇湘生鲜、美团杂货，以及其他业务部门的老员工和外部招聘。 核心管理团队称为B 团队。

在美团内部，精选已经被认为是排名第一的项目。 《深圳网》从多位美团员工处了解到，“优轩正在疯狂招人，公司内部几乎每天都有优轩的工作岗位”，“不需要原部门领导同意，只要你接受它们。”

这些招聘职位包括技术、产品、物流、销售、商业分析等方向。 为此，各部门也会指派相应的HR来支持优选员工的招聘。

作为首选的团队负责人，陈亮也必须下沉到业务一线，这是本土化的必修课。 目前，陈亮担任美团高级副总裁、公司最高管理决策机构S-Team成员。 他在过往美团酒旅的孵化和成长过程中发挥了重要作用，并带领团队在2014年开始的OTA大战中赢得了位置。

从美团买菜到美团精选，陈亮在完成美团酒旅的阶段性任务后，再次接受新零售的挑战。 在美团员工眼中，陈亮是一位“有战略眼光、善于精细化运营”的高管。 “一方面，我们要做出正确的战略决策和判断，另一方面，我们也不能忽视日常运营，我们要通过非常细化的运营策略，逐步提高整体运营效率，并使其达到合理水平。” 接近陈亮的人士向《深圳网》解释道。

在这场新的战斗中，陈亮经常到不同城市的前线去参观、了解详情。 例如，有用户反映美团精选太贵，或者有些产品在美团精选上有，但在其他平台上没有； 用户对服务品类是否满意，团队机制运转是否健康，其他本土品牌表现如何？ 然后将这些反馈和个人经验作为决策的参考。

平台与自营的困境

美团并不是唯一一家对生鲜零售有野心的公司。

今年5月，滴滴拓展社区团购业务“橙心精选”，以成都为中心，在重庆、绵阳、内江、西安等城市落地； 8月底，拼多多在武汉、南昌等地推出“多多买菜”。 斥资10亿补贴争夺领队，黄峥甚至强调，买菜将是一场投入多年的“全力以赴的长跑”； 据《晚点晚报》报道，在9月中旬的阿里巴巴集团总裁会议上，阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇宣布盒马事业群将组建盒马精选事业部，正式进军社区团购赛道。

京东较早采取了行动。 2018年下半年，推出“蟋蟀狗”、“友家店”，低调进军市场； 《AI财经》援引知情人士的话称，看似与新零售无关的字节跳动想要独立成立一级部门，探索最优模式，预计将在年底前推出。 不过，字节跳动回应称“信息不准确”。

生鲜零售风起云涌，但中国的城市结构、人口结构复杂，最终结果将是多种模式并存。 如今，前端仓模式的优势已经在一二线城市得到验证，社区团购在下沉市场仍然存在很大潜力，尤其是今年疫情催化了其发展速度。

艾媒咨询数据显示，预计2020年社区团购市场规模将达到720亿元，同比增长112%。

资本不会轻易错过任何潜在的新机会。 于是乎，一场争夺团队领导者、用户和补贴的争夺战悄然打响。 在集团负责人的招聘上，美团和滴滴都采用分配的方式鼓励集团负责人培养下属集团负责人。

以美团精选为例，《深圳网》了解到，领导者的收入由个人部分和团队部分组成。 个人部分包括销售提成和销售奖金，团队部分包括团队培训补贴（新开团长7天内销售额超过1000件（奖励100元）和团队销售提成（销售商品数量的12%）一级组长、二级组长3.6%）

场上的重要参与者，除了新巨头之外，还有已经走过的创业公司，比如腾讯投资的兴盛优选、阿里巴巴投资的食灰团等。

上述生鲜电商从业者告诉《深圳网》，社区团购具有很强的区域性、本土化属性。 兴盛优选的大本营在湖南，同程人寿的大本营在广东。 放眼全国，没有外卖、打车之类的东西。 这种相对垄断的玩家和互联网巨头的出现可能会改变这种状况。

王兴也看得清清楚楚。 “这是一个竞争非常激烈的市场，从这方面来说，这个市场已经有几家初创公司了，很多互联网公司也渗透到了这个市场，比如阿里巴巴。美团从来都不怕竞争，因为我们的目的是为了让人们吃得更好，所以在线生鲜购物对我们来说非常重要。”王兴在 2020 年中期财报电话会议上表示。

流量和本地推广能力是美团拓展新零售业务的主要筹码。

截至2020年6月末，美团年交易用户达4.573亿，每位交易用户年均交易笔数为25.7笔。 从餐饮外卖到生鲜零售，是一种服务延伸。 这些数字转化为生鲜零售用户，一定程度上会给美团买菜、美团精选、闪购带来直接转化。

《深圳网》发现，美团买菜已转移至美团主App首页并优先展示。 有北京用户透露，疫情期间，在美团上搜索买菜会显示附近所有与生鲜蔬菜相关的合作商户，但现在外部商户的显示优先级已经排在美团买菜之后，曝光度大幅降低甚至消失了； 在配送时效方面，美团前置仓的数量和距离决定了周边用户配送的便利程度。 在发展初期，美团肯定会处于劣势。

这就是美团作为一个极力发展自有生鲜业务的平台的悖论。 是否能实现最合理的资源分配，从选择到交付时间，都能维持而不是损害用户体验。

在本地推广方面，一位生鲜电商从业者向《深圳网》分析，社区团购的关键在于线下拓展能力，这是美团这几年积累的核心能力。 过去，美团在扩大外卖和酒旅业务过程中开发的方法论可以在新业务中重复使用。

但生鲜零售尤其考验供应链层面的平台建设。 这对美团来说是一个全新的课题，结果很难预测。

在货源方面，平台对上游供应商和农户的控制和扶持能力、供应商的稳定性以及企业的议价能力将直接决定平台在产业链中是否拥有话语权。 每日优鲜号称未来5年投资100亿，扶持100亿供应商，合作规模达100亿。

上述生鲜电商行业人士也表示，除了一些垂直电商平台打造的农场外，全国最大的生鲜蔬菜基地已经与几大平台达成了非常密切的合作关系。 作为新进入者，美团很难以更好的价格拿到货。

为了充分释放上游采购力和议价能力，美团必须不断扩大每日生鲜吞吐量，这是由线下门店数量、服务质量和周转周期决定的。

在商品的物流配送方面，生鲜食品需要全程冷链，运营成本高于其他品类。 这意味着生鲜食品的物流配送是所有商品中最复杂、最难管理的物流系统。 传统超市在这方面还没有足够好的解决方案，例如家乐福、沃尔玛等大型超市。 下午的时候，摊位上几乎堆满了一堆烂菜，却没有人留意。

在货物损失方面，时间、分拣、配送都会造成损失。 生鲜食品的毛利率本来就较低。 如果没有办法控制损失比例，就会导致长期亏损，从长远来看没有利润。 要知道，中国最好的冷链运输公司叫顺丰速运，但其生鲜电商平台顺丰却很少被人记住； 每日优鲜成立于2014年，直到2019年底才实现完全盈利。

中国电子商务研究中心的数据显示，4000多家生鲜电商中，4%持平，88%亏损，剩下7%遭遇巨额亏损，最终实现盈利的只有1%。

中国绝大多数生鲜企业正在经历开店越多、开得越快、烧钱越快、亏损越多的恶性循环。 就在近日，国内最早的生鲜电商之一易果生鲜进入破产重组。

据不完全统计，过去一年已有超过20家生鲜电商关店或破产：去年5月，盒马鲜生关闭了第一家门店； 10月底，成立两年的水果会员平台“迷你生鲜”因经营不善、长期亏损宣布暂停运营；11月底，社区生鲜电商主营社区团购、自提业务的平台“美好生活”宣布关店破产清算；曾经起步的明星公司淘集集也被曝经营危机；水果等品类，也在年底陷入破产清算。