近几个月来，当你在抖音寻找彩妆工具推荐的时候，一定会邂逅“尔木萄”这个名字。一方面，这并不是一个常能从广告里看见的品牌，可另一方面，经过大大小小博主、达人口口相传，在真正有需要的时候，你却很难错过它。

尔木萄就是这样一家不走寻常路的品牌，秉持某种低调而较真的经营理念，尔木萄团队已经在美妆彩妆行业耕耘摸索了14年了。据尔木萄负责人回忆，最开始的时候，电商并没有发展出现在的规模，销售环境的变化也促使尔木萄做出业务道路上的调整，从零售、代理起步，到如今，尔木萄锚定了一条做品牌的路。

亲民级产品：宝藏品牌的心经

尔木萄的走红，最初得益于“星空美妆蛋”这一爆品，许多消费者都由此接触到尔木萄品牌。当时，尔木萄团队去香港参加一个美妆展会，发现美妆蛋这个品类大部分是跨境销售，而内陆品牌和市场方面仍存在空缺。在竞争激烈的国货美妆市场中，尔木萄敏锐发掘了一条空白赛道，推出了“星空美妆蛋”系列。

凭借优秀的功能性、使用感和精美颜值，美妆蛋系列赢得了抖音达人的青睐。她们纷纷主动、持续地为尔木萄带货，促使尔木萄顺利斩获了彩妆工具这一小众品类的市场占有率。

然而，尔木萄对产品的研发探索，并不局限在彩妆工具的小范围。美妆蛋成功圈粉之后，人们很快发现，尔木萄的美妆类产品也可圈可点。睫毛膏、腮红等产品，都成了在抖音经常能刷到的“大牌平替”。

不同于爆品过后寂寂无声，尔木萄给到人们的感觉是——这是一个宝藏品牌。这与尔木萄的产品力密不可分。在产品研发和测试上，尔木萄花费大量投入，考虑使用场景、需求、痛点，锚定使用对象，不断完善。

而尔木萄另一个受欢迎的秘诀，在于“亲民”。尔木萄负责人解释，亲民不单体现在定价上，也体现在品牌所倡导的“让使用者在日常生活里面收获小惊喜”的理念。尔木萄在产品包装组合上注入了不少心思，期望品牌与用户建立起深厚的情感联结。

短视频：用户角度种草术

经费有限的情形下，尔木萄往往倾向于把钱花在刀刃“研发”上。这甚至引发网友感叹：“尔木萄也太不会营销了！”意外的是，关于尔木萄不会营销的讨论，却起了“反向带火”品牌的作用。

“重视产品、重视用户胜于其他”的品牌态度，让尔木萄吸引了越来越多的自来粉。而这一态度，也在尔木萄的营销策略上得到了体现。

2020年10月，尔木萄正式进驻抖音电商，迈入了抖音营销的行列。“最开始的想法就是想把产品背后的故事告诉给大家。”秉承向用户传递品牌态度的初衷，尔木萄先后试水多元化的项目，在短视频领域，发布了日常生活类、纯品圈等各种朝向的内容，并尝试了直播、投放商业信息流等形式。

“我们后来发现还是跟用户最有关联的那一部分，实际上最能打动人”。尔木萄负责人表示，不论踩热点，或做事件营销，把产品作为短视频基因，最终让用户真正感觉到与自己有所联系，才能做出有传播价值的内容。

“拿到我这个产品以后，你会有什么样一些感受？以及‘我’会在你日常的生活中，以一个怎样的角色出现？”基于这些设想，尔木萄的短视频内容，聚焦在产品跟用户发生关联的点，通过拍摄生活化的使用场景，来突出产品对幸福指数的提升。

“我们的核心优势是善用用户思维。把自己当作用户，先问自己会不会被打动，会不会为产品买单。”尔木萄负责人表示。

直播：从数据监测到达人合作

据尔木萄服务商广州人从众CEO郭重阳介绍，当初选择与尔木萄合作的首要原因，也是看中了尔木萄的产品优势。尔木萄的主营产品，涵盖了大部分抖音达人可以合作的范围，加上大众化的定价，使其成为极具潜力的合作对象。

在尔木萄开启抖音直播的头一个月，品牌自播与达人直播带货没有区分开来，导致数据效果和商铺评分不理想。出于对数据的敏感，郭重阳在11 月初迅速确定将团队独立成两块，定制更专业化的直播运营。

郭重阳表示，从人员到投放，早期的投入十分重要，每日的 GMV（一定时间段内商品交易总额） 和观众数量对第二天有极大的影响。为充分把握数据效果，尔木萄坚持连续每天的品牌自播，时长分为6-8小时和16-18小时两种，依据前一天的数据进行调整。直播时长、转化率、观众人数及观看时长几项，都是团队看重的优化项。

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尔木萄开设了多个直播间用以更全面的数据监测。郭重阳解释，之所以要不断地测试数据，是因为用户情况存在变化。“可能前一周的时候早上播的数据会比晚上好，到了某一周晚上播的时候又会比早上好。整个抖音的流量是个动态的池子，要看同时间的竞争的对手多不多。”只有通过不断的测试，才能把握不同的时间段，找到合适的节奏。

“自播可以与达人直播形成有力补充。”郭重阳认为，自播一方面可稳定品牌的价格策略，另一方面对达人直播有较强的带动作用。尔木萄培训出一批具备专业直播技术的员工负责每天的品牌自播，而达人直播方面，则打造出可以适应更个性化需求的团队。

达人直播方面，尔木萄团队会全程投入到与达人/明星主播的合作中，提前让主播了解产品的核心优势，商讨如何将其转化为用户语言。比如，通过分享皮肤困扰和护肤干货进行引入，让用户第一时间觉得自己的需求被考虑到了。面对直播间里任何可能的一些问题，品牌方都跟主播一起来想办法。

尔木萄负责人认为，品牌与红人/明星等KOC之间，存在的是一种双向选择。推荐意味着为品牌背书，在强调真实的社交媒体时代，KOC很重视选品的品质，把关上也一关比一关严格。而真正能打动观众、击中用户痛点的产品，总是会被一下选中。除了带货力之外，好的产品同时增进用户对品牌，和对意见领袖的信任，推动口碑的发酵传播。

选“好草”，种“好”草，站在用户的角度上种草，使得尔木萄的睫毛膏、洗脸巾、化妆刷等等，都成了直播间里返场较多的标杆性单品。

对于预算投入，郭重阳与尔木萄负责人持相同态度，在广告费与折扣率两者间坚定选择前者，给予平台带货潜力充分信任，并极力避免乱价的情况。

郭重阳透露，通过有效的运营方法，尔木萄在抖音的品牌直播日销最高可达到三十万余。尔木萄负责人称，期待今年与抖音电商加深合作，并获得平台更多助力。

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“我们的规划是做全品类的产品线。”尔木萄负责人描述起心目中的画卷，“希望给用户带来的是，你从早晨起来时用尔木萄的产品，在出差的过程中也是用尔木萄产品，在办公室，在家里，在逛街或者出游的时候，都有尔木萄的产品陪伴在身边。”好用、安心、便捷性，是尔木萄产品主打的亮点。尔木萄负责人反复提及她做产品的初心：“就是让用户多一个好的选择。”

“让用户多一个好的选择”，正是这样的信念让尔木萄沉淀下来，打造贴合用户心意的产品，并不急于一时的流量，默默积攒一种长红的素质。

“耕耘用户，耕耘自己的产品对我们来说是目前最重要的事情。”尔木萄负责人总结道。