文丨那天华商的策略苏
8月22日，一则题为《阿迪达斯为何失去中国》的新闻登上了国内各大新闻网站的头条。 这个在中国统治了几十年的国际运动品牌似乎走到了尽头。
的确，今天的阿迪达斯早在25年前就进入了中国市场。
阿迪达斯于1997年正式进入中国，发展速度惊人。 短短几年时间，它已经从一个陌生的局外人，发展成为覆盖大陆300多个城市、2000多家门店的超级巨头。
当时，“阿迪达斯三叶草”成为街头巷尾最流行的童装。 这个有着半个多世纪历史的欧洲品牌，在中国如火如荼的食用油一样蓬勃发展。 在当时，很少有人能想到，短短二十五年，它就会分崩离析。
2022年8月4日，阿迪达斯发布了上半年财报。 今年一季度，大中华区销售额同比下降34.6%至10.04亿欧元，二季度更是下降了35%。 总体而言，其在大中华区的收入已连续五个季度为负。
阿迪达斯 CEO Kasper Rorsted 在接受德国商报采访时承认：“阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。”
中国市场的大崩盘并不是因为阿迪达斯不重视。 相反，中国市场现在对阿迪达斯来说非常重要。
NEwS。KEmAOwang。oRG.CN
作为上世纪诞生于纳粹德国的运动品牌，阿迪达斯曾经是全球最大的运动服饰制造商。 其创始人阿道夫·达斯勒和彪马创始人鲁道夫·达斯勒是兄弟。 在 1950 年代和 1970 年代，这两个品牌几乎垄断了全球运动鞋市场。
NEwS。KEmAOwang。oRG.CN
随着阿迪和彪马联手瓜分世界体育用品市场，一场危机正在酝酿之中。
1970年代，运动器材赛道上出现了一位新球员——耐克。
凭借低价的市场和更丰富的款式，耐克运动鞋在不到十年的时间里风靡全球，疯狂蚕食阿迪达斯的现有市场。
有趣的是，当时的耐克和阿迪达斯与他们的祖国非常相似。 来自美国的耐克，与同时期的美国一样，锐意进取，大胆发展。 耐克以高薪聘请了数百名专家，从力学、实验生理学、工程和化学等方面改进其运动鞋和其他产品。
来自德国的阿迪达斯，和欧洲衰落的年代一样，沉迷于过去的辉煌，对运动装备行业即将发生的重大变革缺乏期待，对创新持怀疑态度。
NEwS。KEmAOwang。oRG.CN
到了 1990 年代，老牌的阿迪达斯已经被进取的耐克甩在了身后。
在美国，阿迪达斯很难挤进主流市场。 绝大多数美式足球和篮球运动员都与耐克等其他美国品牌签订了代言； 在欧洲，耐克也已经渗透到各个领域。 即便是在阿迪达斯的传统阵地，足球联赛中，穿着耐克的球星和穿着阿迪达斯的球星在数量和位置上不相上下。
对于阿迪达斯来说，现在最大的挑战不是如何开拓新市场，而是保持现有的基本面。
在过去的几十年里，阿迪收入的重要部分来自欧美以外的市场，即中国、俄罗斯和拉丁美洲。
由于阿迪达斯是1980年莫斯科奥运会为数不多的被西方社会抵制的赞助商之一，阿迪达斯在俄罗斯拥有广泛的群众基础，但在俄乌战争爆发后，阿迪达斯也被迫关闭其旗下品牌。 在俄罗斯的门店，销售额直接降到了冰点。
中国市场的失败让阿迪达斯陷入了严重的危机。
过去6个月，阿迪达斯股价下跌近44%，目前市值低于加拿大瑜伽运动品牌lululemon。 在运动装备品牌领域，已经跌出TOP2队列。
在最新的全球服装品牌排行榜中，阿迪达斯甚至落后于中国品牌李宁。 这对我们来说是一个可喜的消息，但对于阿迪达斯来说，却是最不甘心的结果。
无论如何，在新疆棉花事件发生后，阿迪达斯已经表态了。 中国消费者自然有权利用自己的选择来表达自己的态度。 阿迪达斯在中国市场的大溃败也在意料之中。
NEwS。KEmAOwang。oRG.CN
对于阿迪达斯本身来说，中国市场的崩溃不仅是其在全球范围内衰落的重要信号，或许也是全球运动服饰行业重新洗牌的开始。
——结束——
NEwS。KEmAOwang。oRG.CN
欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。
版权所有，禁止私自转载！
部分图片来源于网络
如涉及侵权，请联系删除返回搜狐，查看更多
